你見過這樣的麥當勞嗎？工字型青磚墻面、算盤屏風、蒸籠掛飾、大圓桌……這是麥當勞做給中國人的第一家概念店EATERY，開在廣州人來人往的體育西路，路人都對這家換了一副中國面孔的麥當勞躍躍欲試。
　　

　　EATERY是麥當勞今年實施中國本土化策略的重要舉措，未來將在中國主流城市復制。4月18日，麥當勞啟動主題為“讓我們好在一起”品牌宣傳活動，當天晚上7點30分，中央電視臺第一頻道播出長達3分鐘的麥當勞新版品牌廣告。到中國已有24個年頭的麥當勞如今有了新的想法，對本土化表現(xiàn)出前所未有的誠意與決心。

　　因地制宜

　　EATERY，中文的意思是小飯?zhí)�、小食堂。它的前身跟千篇一律的麥當勞一樣，但現(xiàn)在是最有中國特色的麥當勞了。漢堡包還是那樣的漢堡包，但是環(huán)境面目全非，紅墻、圓桌、燈籠，無處不是中國文化的點綴，你還認為這是美國人開的麥當勞嗎?

　　“作為國際品牌，我們想融入本地人生活中�！� 麥當勞(中國)市場部副總裁、首席市場官須聰直言不諱，她提醒《新營銷》記者EATERY不僅僅是把中國元素堆砌在一起，而是經(jīng)過了藝術(shù)融合處理。

　　麥當勞的本土化心思無人不知，麥辣雞腿漢堡、早餐的油條、晚餐的米飯，而不得不承認的是，肯德基的本土化速度比它快。然而，本土化不是做油條那么簡單�！白屛覀兒迷谝黄稹毙掳鎻V告也許是一個很好的注解，它講了三個關(guān)于愛情、友情和親情的故事，即使沒房沒車，愛人在身旁就行，朋友各奔東西，新家搬遷，麥當勞總是伴隨你的左右。

　　麥當勞推出新版廣告是基于對中國社會非常獨特的洞察。中國城市快速發(fā)展，每六個中國人就有一個不居住在他們的家鄉(xiāng)，他們在一個新的城市開拓自己的事業(yè)空間，抱負滿滿。但他們在追求的過程中有很多不安，如何跑得比別人更快、孩子如何不輸在起跑線上、如何更早買到第一套房子。在這些生活的不安中，麥當勞就像一個人們交流、聯(lián)系的樞紐，人來人往，見證每一個人的開心與苦惱。

　　“這是很有意思的概念。無論你是什么人、什么年齡，屬于什么社會階層，從事什么行業(yè)，我們都可以找到跟你生活的結(jié)合點。所以我們要讓中國消費者告訴我們一個關(guān)鍵詞，也就是現(xiàn)在流行的‘在一起’�！表毬斦f。

　　2010年，麥當勞進入中國20年之際，也是在廣州，它發(fā)布新的品牌理念——“為快樂騰一點空間”，倡導奮斗的年輕人不要忘記享受快樂。4年后，麥當勞提出“讓我們好在一起”，也是從當今社會的價值觀找到切入口。這也許就是它本土化的核心，不是單向推廣，而是先看跟顧客能建立怎樣的關(guān)系，然后再決定向他們說什么。須聰說：“我們推出很多廣告是要讓顧客相信麥當勞，麥當勞在你生活中起到什么樣的作用�！�

　　既要傳承，又要現(xiàn)代

　　在麥當勞的計劃中，EATERY將進入深圳、北京、上海、天津等主流城市，下一步將進入二線城市，并因地制宜，根據(jù)城市、客流、商圈性質(zhì)決定小飯?zhí)玫娘L格。這無疑讓很多顧客對麥當勞充滿期待。

　　須聰認為，中國消費者對國際品牌有更高的要求�！八麄兛偸瞧谕麌�際品牌給他們前所未有的體驗。也許是因為市場發(fā)展速度快，中國市場不像歐美市場是逐步開拓的，而是一下子國門被打開，比如現(xiàn)在到處都是智能手機，換手機的速度非常快�！比绾谓o顧客一些新鮮感、驚喜，也就是麥當勞常說的中國創(chuàng)造，是麥當勞經(jīng)常思考的問題。

　　近年來麥當勞洞察到顧客新的消費方式，為更進一步接地氣，麥當勞給每個POS收銀機安裝了讀卡器，它有銀聯(lián)卡支付、NFC(近距離無線通信，Near Field Communication)和閃付功能。顧客不用刷卡，按鍵就能支付。一個細微的動作，需要麥當勞邁出很大的一步，因為全國2000多家麥當勞餐廳都要做出這樣的系統(tǒng)改變。“現(xiàn)在很多顧客有兩部以上手機，以后他們不再用傳統(tǒng)方式支付時，我們?nèi)绾紊钊胨麄兊纳��?”須聰說，如果消費者生活方式改變了，麥當勞一定要跟著改變，但在不同的環(huán)境里必須適合自己。

　　“麥當勞品牌除了要做好歷史傳承，還要加入現(xiàn)代元素�！丙湲攧�(中國)首席執(zhí)行官曾啟山說。這也許是麥當勞本土化最恰當?shù)脑忈�，它更關(guān)注的是，既要維持品牌本身的身份，做自己，做全球化，又與本地市場有更好的相關(guān)性。

　　用西方的運營方式，管理中國的本土化運營，是一件非常奇妙的事情。今年麥當勞請NBA的LeBron James代言，除了看重他在中國有很多粉絲外，還竟然是因為LeBron James也是獨生子。須聰與LeBron James溝通時，真切感受到他與中國獨生子女有共通點。“單獨一個人很厲害，但是你跟一個群體朋友在一起的時候，你又可以不同�！表毬斦f，麥當勞將在拍攝LeBron James的廣告片中傳播這樣的理念。

　　開放發(fā)展式特許經(jīng)營

　　去年麥當勞在中國創(chuàng)下了275家新開店紀錄，中國一躍成為麥當勞系統(tǒng)內(nèi)開店增速最快的市場。今年麥當勞將延續(xù)這樣的開店節(jié)奏，全年計劃新開約300家餐廳。在開設(shè)新店的同時，麥當勞將加快特許經(jīng)營業(yè)務的腳步。

　　2008年，麥當勞首次在中國開展特許經(jīng)營業(yè)務時只有三位被特許人，到2013年年底，這一數(shù)字增至46位。曾啟山說：“我們的目標是將特許經(jīng)營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%-25%。”

　　全球超過80%的麥當勞餐廳是由當?shù)氐谋惶卦S人持有和管理，進入中國20年的麥當勞顯然節(jié)奏緩慢。曾啟山解釋說：“在過去的幾年里麥當勞不斷強化設(shè)備，有好的系統(tǒng)、設(shè)備才能支持特許經(jīng)營。”

　　麥當勞有發(fā)展式特許經(jīng)營、傳統(tǒng)式特許經(jīng)營和直營餐廳三種業(yè)務模式。目前，曾啟山認為發(fā)展式特許經(jīng)營是麥當勞深入中國社區(qū)的重要策略：“被特許經(jīng)營人更了解當?shù)叵�費者需求，能夠深入社區(qū)，與消費者深入交流，有利于麥當勞本土化發(fā)展�！睂�麥當勞而言，找到合適的被特許人是其未來拓展這項業(yè)務的關(guān)鍵。每年申請?zhí)卦S經(jīng)營的人很多，其中不乏想投資的。曾啟山說：“麥當勞需要的不僅僅是一個投資者，還應該是餐廳人，他們愿意跟客戶聯(lián)系、交談�！痹谏暾�?zhí)卦S經(jīng)營人的條件里，申請人不僅要有不少于200萬元，還要接受10個月的全職訓練和評估，骨子里得流淌麥當勞的血液，才能被列入麥當勞中國的名單。

　　譚小元是麥當勞在中國南區(qū)的首位傳統(tǒng)式被特許人，盡管做過訓練員、時薪經(jīng)理、副經(jīng)理到新西蘭杰出餐廳經(jīng)理，但2010年申請的他也要等到兩年后才通過考核。

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