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中國男裝品牌發(fā)力定制

2014-11-24 9:38:34  來源:新金融觀察  字體大。

        另外,國內(nèi)男裝的高定業(yè)務在整個工業(yè)鏈條上還沒有那么完整。

        “在量體方面就有很大的不同!睆埑榻B,以西服高定為例,國外的量體師會采集的數(shù)據(jù)包括動作尺寸、靜立尺寸、步履寬度、習慣性姿勢等,而國內(nèi)大部分只是簡單地測量袖長、胸圍等基礎數(shù)據(jù)。而這樣的情況主要是由于國內(nèi)高定業(yè)務基本上是讓顧客把需求闡明后,選擇合適的樣衣讓其試穿,然后對細節(jié)比如袖長進行修改!斑@種方式在國外叫半定制!

        當奢侈品標簽被越來越多的人拿來炫耀的時候,擁有一套百分百體現(xiàn)自己個性的西裝開始受到推崇。

        于是,中國大部分以“縫紉機、剪刀”這種裁縫店式起家的男裝品牌在嘗過了大規(guī)模制造并銷售成衣的甜頭后,開始回歸一對一的定制服務。

        雖然與國際頂級的高定還有差距,但日益增長的市場空間讓他們有足夠的理由在這條路上投入力量。

        扎堆高定

        10月底,雅戈爾旗下主打高定的品牌MAYOR與全球著名面料供應商LANIFICIOF.LLICERRUTIDAL1881簽下戰(zhàn)略合作條約,從而進一步提升了MAYOR的定位。

        早幾日的18屆寧波服裝節(jié)上,杉杉服裝與英國王室頂級洋服品牌“亨利百利”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將在技術、工藝到文化理念上展開全方位合作,此舉意味著后者將把前者的私人定制帶上一個全新的高度。

        再往前推十幾日,七匹狼高定團隊與其首席設計師Guisi走進貴州省六盤水市,為當?shù)仄髽I(yè)家們量體定制,現(xiàn)場成交超32萬元。據(jù)了解,從2013年起,“名士堂”高定業(yè)務開始正式進駐終端門店。

        此外,今年4月報喜鳥全國首家全品類定制店在吉林通化正式開業(yè),標志著報喜鳥公司全品類定制業(yè)務正式開始向市場全面推廣。而在今年年初,希努爾也推出高定品牌普蘭尼奧。

        其實,男裝品牌爭相發(fā)展高定業(yè)務有一個過程!皬纳鲜兰o90年代后期,很多有遠見的人開始意識到要把生意做大,就要做品牌,所以開始了大規(guī)模成衣的制造和銷售!币晃环b行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對新金融記者這樣說。

        據(jù)他回憶,基本上到2007-2008年期間,男裝的市場比較紅火,但隨后遇到發(fā)展的瓶頸。“規(guī);某梢虏荒軡M足人們?nèi)找嬖鲩L的個性化需求,很多品牌意識到這一點,開始推出高定業(yè)務!

        早在2000年雅戈爾就開始涉足高定業(yè)務,“經(jīng)濟上的發(fā)展一方面使國內(nèi)消費者對國內(nèi)品牌有了足夠的自信,同時也使他們對成衣的需求擺脫了‘從無到有’的階段,開始向精品化方向發(fā)展。價格已經(jīng)不再是相當一部分消費者對衣著購買的核心考慮要素,個性化和時尚化才是他們最為在意的。”雅戈爾MAYOR品牌部相關負責人對新金融記者表示。

        前述業(yè)內(nèi)人士認為,高定業(yè)務已經(jīng)成為很多男裝品牌的業(yè)務延展,有的甚至是轉型。

        “每個公司特別是大型的品牌集團都希望自己的業(yè)務能夠完整化,或者說相對于男性群體的覆蓋更完整。通過高定的嘗試不僅可以打造一種生活方式,也可以提升自己品牌的定位和價值!彼f。

        中外差距

        美籍華人陳先生供職于一家專門從事國際并購業(yè)務的公司,每個月都會有大半時間來往于歐洲和中國之間,洽談并購或合作的相關事宜。這樣的工作性質和內(nèi)容讓他覺得穿衣服必須得體,“尤其面對一些知名的公司時”。

        大概在十年前,陳先生所有定制的衣服都是在英國的高定店里完成的。近些年,隨著國內(nèi)男裝品牌高定業(yè)務的推出,他也有過一兩次嘗試,雖然價格上低很多,但“總體感覺,差距還是蠻大的”。他對新金融記者如是說。

        在英國的高定店里,一進去就會被問一連串的問題,從年齡、職業(yè)、什么場合使用到喜歡的顏色、面料、扣子、圖案等!吧踔習夷阋掌,看照片上的穿衣效果和實際有什么區(qū)別,結合所有的元素,最后建議一套什么類型的衣服會比較適合我!标愊壬鷮π陆鹑谟浾哒f。

        而對于國內(nèi)高定的體驗,他覺得“形似而神不似”。雖然陳先生也會被問很多問題,但基本是“問我想要什么樣的,好像是我需要把樣子設計好請他們幫我做而已,沒有太多有價值的建議給我”。這樣的結果是,雖然過程中也會試幾次裝,但最終的結果可能還不是很理想,“感覺也沒有再修改的必要了!敝螅愊壬鷮鴥(nèi)高定望而卻步。

        在張超(化名)看來,國內(nèi)大部分企業(yè)還只是將高定的概念傳達給顧客,實際的落實方面還比較弱。張超從事男裝高定工作十年,現(xiàn)為某意大利頂級高定男裝品牌的產(chǎn)品總監(jiān),此前先后在兩家中國男裝企業(yè)擔任監(jiān)理,主要負責高定業(yè)務。

        真正的全定制是一人一版,“是創(chuàng)作,針對客人的需求專門裁剪出一個新的版型!彼f。

        陳先生出席不同的場合會在西服左袖口第二個扣子上設計不同的LOGO,而在國內(nèi)這樣的要求并不能實現(xiàn)。據(jù)張超介紹,在國外高定顧客需要的扣子可能都是單獨去定制的,“專門有些廠會做一些有意思的扣子,甚至在扣子上可以打上個人的名字或者LOGO。據(jù)我了解,國內(nèi)幾乎沒有廠家做這樣獨特的扣子。單這一點,國內(nèi)在輔料的供應上都很難滿足,這也影響了高定的服務水準!

        人才軟肋

        打拼十年,張超堅持認為在高定的業(yè)務中,最重要的是人才,也就是工藝師,這正是中國高定的軟肋。而在國外,工藝師從與顧客溝通、量體、到后期制作各個方面都會參與到。

        目前在國內(nèi),高定業(yè)務較先進的是使用3D人體測量系統(tǒng),可以幫助客人較快捷且準確地獲得人體數(shù)據(jù)!翱梢员苊庖驗椴煌牧矿w師手法不一樣而可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)上的偏差。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

        然而,陳先生的親身體會卻恰恰相反。在英國,他會選擇相對固定的工藝師為他服務。“如果到哪里都是用機器測量,做出來的衣服肯定一樣,那真正了解你個性的工藝師就沒有作用了!睆倪@個角度來講,陳先生認為借助機器的結果就像是大規(guī)模的成衣制造,失去了個性化的元素。

        在他看來,誰都可以去做高定西裝,但同一款設計通過不同的工藝師打扮,最終穿到顧客身上的感受是有很大差異的!坝行〇|西需要一定的時間沉淀和積累!

        涉及具體制作過程,有經(jīng)驗的師傅手工鎖的扣眼會比機器鎖的扣眼立體、美觀,而特殊手工針法縫制的結果也是縫紉機做不到的。

        于是,人才成了中國高定業(yè)務的軟肋。上述業(yè)內(nèi)人士介紹,現(xiàn)在國內(nèi)很多從事高定的男裝企業(yè)會從國外請好的工藝師,“但這種方式不可能長久,要想真正發(fā)展好必須有自己的人才儲備!

        從接觸各種面料并熟悉掌握每種面料的優(yōu)勢,到了解版型,再到開始一個簡單的手工縫制工序,每個過程都需要時間!凹词挂粋悟性很高的年輕人,想成為不錯的工藝師,至少也需要十年的時間。從二十幾歲開始對這個工作感興趣,等真正能從事這個行業(yè)起碼也要接近40歲了。”張超介紹。

        但讓張超感到有些遺憾的是,中國原來的一些手藝是非常頂尖的,但并沒有得到很好的傳承!翱赡苡捎谥芷谔L,現(xiàn)在并沒有大規(guī)模的人去學習這樣的手藝!

        而陳先生對此最直接的比喻是,一個美術學院的畢業(yè)生和畢加索都會畫畫,但結果天上地下。

        市場空間

        去年,“第一夫人”的出訪不但捧紅了“例外”,也將原本小眾的高定概念推到服裝界的最前沿。

        從起源來說,高定在歐洲是為王室貴族量身打造的業(yè)務。在中國,高定的消費群體曾一度是政府官員、演藝明星。但隨著人們生活水平和經(jīng)濟能力的提高,中產(chǎn)階級的精英男士也加入到高定的客戶群中。

        MAROY的目標消費群也定位在追求品質的人。而國內(nèi)另一家較早涉足高定業(yè)務的男裝品牌莊吉集團,其客戶基本上是國內(nèi)四五十歲的中年商務人士,幾乎沒有知名人士、高級官員。

        值得注意的是,高定人群的增多無意間削弱了奢侈品牌的影響力。陳先生介紹,他身邊很多朋友已經(jīng)不再追求奢侈品品牌,轉而追求舒適度、差異化!霸谒麄兩砩虾茈y看到名牌或者奢侈品牌,很多衣服都是高定,但價格可能比奢侈品還要高!

        而陳先生自身的感受則是,“在享受高定的過程中,與工藝師的溝通、面料選擇的體驗包括最后成衣個性化的表現(xiàn),都是對自己生活方式的傳達,這些并不是某一個奢侈品牌就能夠滿足的!

        財富品質研究院院長周婷就認為,從“去LOGO化”到“定制化”,中國消費者只用了短短兩年時間完成,這意味著中國的奢侈品核心消費者越來越成熟,知道什么是最適合自己的。

        “在高定這個細分市場上,未來的空間還很大!睆埑f。

        據(jù)尚普咨詢《2013-2017年中國服裝市場分析調(diào)研報告》顯示,隨著消費者對定制的認識逐漸提高,消費升級以及消費者需求變化推動服裝產(chǎn)業(yè)升級,定制將成為品牌服裝發(fā)展的必然趨勢。

        面對未來中國高定市場的空間,很多國外成熟的高定品牌早就開始布局。

        據(jù)了解,Zegna在中國提供量身定制服務的專賣店有30多家。Dunhill在國內(nèi)也已經(jīng)擁有了固定的定制客戶群,且在不斷擴展中。

        甚至在去年的寧波國際服裝節(jié)上,有“量身定制的黃金地段”之稱的倫敦薩維爾街(SavileRow)高級縫紉大師安德魯都帶著為英國王室貴族服務的定制團隊到寧波,兩天時間就接了20多套訂單。今年1月10日,安德魯再次到寧波,考察高定市場,并打算在寧波開店。

        在前述業(yè)內(nèi)人士看來,目前國內(nèi)大部分男裝高定還屬于比較初級的階段,沒有太多的能力與國外比較成熟的品牌分庭抗爭,“與它們同臺較量,短期內(nèi)可能對國產(chǎn)品牌是個沖擊,但從長遠來說是好事,對國產(chǎn)品牌會有推動作用,可真正了解什么是好的高定!

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