除此之外，“我們幾乎沒有什么廣告和市場營銷的預(yù)算費(fèi)用�！盫incentVentenat說，從一切可能的地方節(jié)省成本以降低產(chǎn)品售價是迪卡儂的經(jīng)營宗旨。也由此，即使是被迪卡儂視為“奧斯卡”般隆重的創(chuàng)新大獎，從主持人到視頻制作到演員都打上了“迪卡儂出品”。。

　　在Domyos動悅適品牌中心，他們節(jié)省成本更直接的做法是將設(shè)計、研發(fā)的辦公室直接搬到賣場內(nèi)部。為了縮短研發(fā)生產(chǎn)到消費(fèi)者需求之間的距離，減少傾聽客戶聲音的物理成本和時間成本，Domyos辟出了一個同樣低價供給顧客體驗的Domyos運(yùn)動俱樂部，7個運(yùn)動廳和50項體育運(yùn)動課程每天接待源源不斷的法國運(yùn)動愛好者。動悅適品牌項目經(jīng)理BrunoPERNETTE說，在“辦公+商場+俱樂部”的“三合一”模式下，熱愛健身或?qū)�健身感興趣的顧客都來到了迪卡儂，他們在俱樂部享受大大優(yōu)于市面價格的運(yùn)動體驗，然后直接在門店購買產(chǎn)品帶回家，有任何產(chǎn)品改進(jìn)的需求甚至可以直接反映給Domyos的研發(fā)設(shè)計人員。。

　　迪卡儂對降低成本的優(yōu)化涉及生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)。。在里爾一周生產(chǎn)6000多輛B’TWIN自行車的工廠，B’TWIN自行車區(qū)域生產(chǎn)部總監(jiān)JEromeRibadeau告訴記者說，他們的工廠幾乎是“零庫存”，原因在于“先訂單后生產(chǎn)”的模式。

　　在迪卡儂旗下自有高爾夫球運(yùn)動品牌Inesis中心，InesisGolf品牌傳播總監(jiān)EmilieMOUCHET拿出一件銷往中國的純棉高爾夫球運(yùn)動T恤，上面貼注的價格低到讓人難以置信：59元人民幣。。

　　盡一切可能降低價格

　　2013年，迪卡儂集團(tuán)旗下品牌共有40項專利獲得注冊，這些專利技術(shù)研發(fā)的主要目的是讓產(chǎn)品變得更好用且便宜。在今年提名參賽創(chuàng)新大獎的10個創(chuàng)新產(chǎn)品中，共有6個產(chǎn)品的網(wǎng)上售價低于20歐元，即不到160元人民幣。。

　　“簡單的產(chǎn)品里有很多的技術(shù)含量。”獲今年迪卡儂創(chuàng)新大獎亞軍的創(chuàng)新攀巖主鎖設(shè)計產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說，通常品牌會首先提出一個在使用上的新產(chǎn)品的創(chuàng)新價值，而獲得整個團(tuán)隊認(rèn)可后會開始為這個產(chǎn)品尋找技術(shù)上的方案，這個方案必須包括技術(shù)的可執(zhí)行性和最具競爭力的價格。。

　　在中國，迪卡儂的“便宜”確實已深入人心。一件市面上可能標(biāo)價兩三百元的背包在迪卡儂門店可以只售不到100元人民幣;一款純棉高爾夫球T恤迪卡儂只售59元人民幣;一雙喬丹的男式秋冬跑步鞋259元，在迪卡儂Kalenji的男式健身跑步鞋只要89元同類產(chǎn)品比市場上便宜20%左右是諸多自發(fā)的迪卡儂擁躉者在網(wǎng)上比價后的“良心總結(jié)”，這還不包括迪卡儂“殺手锏”的“首推價”。。

　　但如何從機(jī)制上確保“激情”冒險之后是成功抵達(dá)彼岸而不是沉沙折戟?“發(fā)明是創(chuàng)造出從來沒有的東西，迪卡儂追求的創(chuàng)新是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上改進(jìn)細(xì)節(jié)，優(yōu)化更適于運(yùn)動者使用的產(chǎn)品體驗�！盫incent告訴記者。。

　　這就是迪卡儂員工工作的一部分隨時隨地都在體驗運(yùn)動和測試運(yùn)動產(chǎn)品。。

　　從法國里爾市中心驅(qū)車半小時，就能抵達(dá)幾近淹沒在藍(lán)天綠草、伴有層層蘆葦?shù)牡峡▋z全球總部集團(tuán)。38年前，法國人米歇爾雷勒克MichelLeclercq正是在此附近的小鎮(zhèn)恩洛斯Englos開出了迪卡儂的全球第一家門店。。

　　但這恰是中國零售商當(dāng)下最需要的“養(yǎng)分”。按中國連鎖經(jīng)營協(xié)會截至今年10月的數(shù)據(jù)，國內(nèi)零售商發(fā)力自有品牌商品數(shù)年后，目前的比重普遍僅為2%至5%，僅少數(shù)零售商能達(dá)到7%至8%。除占比微弱外，國內(nèi)零售商自有品牌商品還普遍被詬病為簡單粗制、低檔甚至被視為“貼牌”的代名詞。。

　　中國零售業(yè)的競拼正呈現(xiàn)分水嶺：一邊是同質(zhì)化的傳統(tǒng)零售商超飽受電商價格沖擊而日益式微，一邊卻是擁有產(chǎn)業(yè)鏈條的自有品牌型零售商加速崛起，后者比如宜家、迪卡儂、優(yōu)衣庫（專題閱讀）、無印良品……等等。。

　　他們因掌控從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)制造、倉儲物流和終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈條而具有難被同質(zhì)化的獨(dú)特競爭力。但是，他們到底是如何進(jìn)階至完成一個產(chǎn)業(yè)鏈條的“閉環(huán)”，對此中國零售業(yè)其實一直知之甚少。

　　自有品牌商品戰(zhàn)略到底如何突圍?日前，記者走訪了全球知名體育用品零售商法國迪卡儂deCAThlon全球總部去尋求答案。按截至今年10月20日的數(shù)據(jù)，迪卡儂已在全球19個國家和地區(qū)開出757家零售賣場;2013年，迪卡儂全球營業(yè)額達(dá)到74億歐元，中國市場也已成為“迪卡儂全球最有希望的市潮。11月22日，迪卡儂在中國的門店數(shù)達(dá)到100家。迪卡儂中國區(qū)總裁張說，到明年這個數(shù)字將增加到180家。而“500家”的門店目標(biāo)，將在未來五年內(nèi)完成。。

　　過不太平穩(wěn)的“河流”

　　在這個法國北部城市的工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，看到的景象更像是一個活力十足的運(yùn)動場：馬路上隨時會有結(jié)伴成行的跑步者，草地上正在進(jìn)行一場足球賽，遠(yuǎn)處則有人在高爾夫練習(xí)秤桿，更會有各種市面上看不到的奇奇怪怪的運(yùn)動器械從人們身邊經(jīng)過……

　　“員工在運(yùn)動中突然想到一個念頭，他可以提出產(chǎn)品構(gòu)想，也可以直接制作產(chǎn)品。�！钡峡▋z創(chuàng)新中心總監(jiān)VincentVentenat告訴記者，在迪卡儂，公司里的每一個員工都可以是創(chuàng)新研發(fā)的參與者。

　　最終，員工的運(yùn)動體驗都指向同一個歸宿老產(chǎn)品不斷得到改進(jìn)，創(chuàng)新產(chǎn)品不斷被研發(fā)出來。。

　　VincentVentenat介紹，迪卡儂集團(tuán)旗下?lián)碛?0個囊括各種運(yùn)動項目的自有品牌產(chǎn)品。每年這20個自有品牌將更新推出1500個品種的運(yùn)動項目，開發(fā)約2800種新的運(yùn)動產(chǎn)品。這意味著，幾乎每天迪卡儂商場都會拿出十款左右的新產(chǎn)品。。

　　當(dāng)然，很難要求迪卡儂給出統(tǒng)計數(shù)據(jù)來直觀表明創(chuàng)新給其貢獻(xiàn)的利潤，用Vincent的話說，“在迪卡儂找不到有上佳表現(xiàn)的新品不是由創(chuàng)新帶來的”。。

　　“創(chuàng)新”一詞，在法語里的意思是“不太平穩(wěn)的河流”。Vincent說，對于迪卡儂旗下20個自有品牌而言，其中的挑戰(zhàn)在于，“創(chuàng)新”創(chuàng)造的價值要使整個產(chǎn)品“在水下和水面都可以呼吸”，即既有形象價值，也有經(jīng)濟(jì)價值。。

　　換言之，迪卡儂自有品牌的挑戰(zhàn)在于既要提供質(zhì)量好的產(chǎn)品，還需要保證價格最低。迪卡儂旗下跑步運(yùn)動品牌KALENJI快羚徑全球產(chǎn)品線經(jīng)理GuénoléHavard告訴記者，比如KALENJI的一款跑步腕燈，從產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)想開始，整個團(tuán)隊花費(fèi)了很長時間去尋找科技含量最高的燈泡以解決照明范圍及市場同類戶外運(yùn)動照明產(chǎn)品緊、脹等其他不舒適等問題的方案，而最終價格還得是平民價。。

　　由此，“一個項目花上好幾年，或者由于沒找到技術(shù)解決方案終止研發(fā)，或找到突破重新投入研發(fā)，在迪卡儂都是經(jīng)常的事�！盫incent說，過創(chuàng)新的“河流”是不簡單的事，“有很多的流程，非常需要激情”。

　　或許，這也解釋了迪卡儂將旗下20個自有品牌命名為“激情品牌”的緣故。。

　　對迪卡儂而言，理清“創(chuàng)新”和“發(fā)明”的不同是其能在35000個產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上保證每年2800個新產(chǎn)品推出的“創(chuàng)新能力”的核心因子。用VincentVentenat的話說，在迪卡儂，雖然“改進(jìn)”的產(chǎn)品細(xì)節(jié)可能微乎其微，但對于提升運(yùn)動者的使用體驗是“一大步”，創(chuàng)新的附加值也由此產(chǎn)生。。

　　做價格便宜的“技術(shù)”產(chǎn)品

　　但是，“創(chuàng)新不是生產(chǎn)價高的商品，這相當(dāng)簡單�！痹�2014年的迪卡儂創(chuàng)新大獎賽上，迪卡儂全球集團(tuán)CEO強(qiáng)調(diào)說，“創(chuàng)新是創(chuàng)造價格便宜的技術(shù)產(chǎn)品”。。

　　“價格便宜”與“技術(shù)含量”，是迪卡儂對旗下20個自有品牌的內(nèi)在要求，兩者被認(rèn)為缺一不可。。

　　但是，迪卡儂并不希望旗下自有品牌的“價格低廉”被誤解為“物品廉價”。雖然一些專業(yè)運(yùn)動或戶外論壇里常有關(guān)于迪卡儂的討論，認(rèn)為迪卡儂是入門級運(yùn)動產(chǎn)品的天堂，但多數(shù)對其中高端產(chǎn)品頗有微辭。

　　對此，法國迪卡儂集團(tuán)總部創(chuàng)新研發(fā)中心的工程師莉莉音譯說，“那是消費(fèi)者缺乏對迪卡儂的了解�！崩蚶蚋嬖V記者，在迪卡儂創(chuàng)新研發(fā)中心，從前期的開拓性基礎(chǔ)實驗到后期的商品開發(fā)試驗，擁有300個不同職位、1個內(nèi)部設(shè)計部門、50位研究者、530位工程師、150位設(shè)計師的“技術(shù)支撐”，迪卡儂的實驗室有些甚至在全球?qū)�業(yè)領(lǐng)域都堪稱拔尖。比如迪卡儂基礎(chǔ)研究部就分為感官、生物力學(xué)、人體形態(tài)學(xué)、人體熱舒適性等四個實驗室，擁有40位工程師，后期開發(fā)部則有350位工程師通力協(xié)作，借助前沿的新產(chǎn)品研發(fā)提升產(chǎn)品技術(shù)，降低價格。。

　　“創(chuàng)新對于消費(fèi)者是免費(fèi)的。”創(chuàng)造兒童滑板車的OXELO品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然OXELO團(tuán)隊和心理運(yùn)動學(xué)治療師的合作，幾乎是“革命性”地解決了兒童滑板車的安全隱患以及“創(chuàng)造”了全新的專利轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，但這款滑板車在歐洲的售價僅為19.95歐元，而在中國的售價約為149元。。

　　“技術(shù)創(chuàng)新是讓更多人買得起我們的產(chǎn)品，”迪卡儂集團(tuán)全球CEO說，迪卡儂主張的創(chuàng)新不是一味地追求高新科技，而是注重改進(jìn)產(chǎn)品的安全性、改進(jìn)使用者的體驗、簡化使用者的生活。。

　　確保技術(shù)的作用充分發(fā)揮后，迪卡儂全產(chǎn)業(yè)鏈條就開始在盡一切可能降低價格上不遺余力。。

　　怎么做到的呢?“我了解所有的供應(yīng)商和他們提供的價格，我們把設(shè)計放在法國，這在很大程度上能保證產(chǎn)品本身的舒適性和時尚感，我們的原材料來自摩納哥，生產(chǎn)制造在孟加拉國或印度等人力成本低廉的國家，或者法國銷售的在法國工廠生產(chǎn)，中國銷售的部分商品在中國工廠完成最終生產(chǎn)�！盜nesisGolf生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人告訴記者，由于從設(shè)計到生產(chǎn)的整個工藝流程、質(zhì)量管理和原材料供應(yīng)都由InesisGolf完全掌握，才使高爾夫球這樣的高端運(yùn)動產(chǎn)品也有普通民眾可以接受的價格。。

　　Inesis的高爾夫球T恤只是迪卡儂掌握產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計到生產(chǎn)、流通銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的縮影。因為掌握整個產(chǎn)業(yè)鏈條，迪卡儂在與供應(yīng)商談判時就獲得了強(qiáng)勢的議價能力。迪卡儂旗下20個自有品牌，全部是以此邏輯來協(xié)同運(yùn)作的。。

　　以低門檻的運(yùn)動體驗聚集消費(fèi)者其實是迪卡儂旗下20個自有品牌的共同做法。這甚至包括一般被視為高端消費(fèi)者專屬的高爾夫。。

　　所以，還用問迪卡儂為什么能在整個零售行業(yè)的“寒冬”期“逆勢”增長?在每年源源不斷提供2800種新品、所有產(chǎn)品都比同類同質(zhì)產(chǎn)品低20%以上，并且飽有技術(shù)含量、傾聽顧客聲音、有體驗的賣場里，你的錢包還能保持矜持嗎?